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“他她水”，這個(gè)有著絕妙的姓名，又在潛在的顧客心中找準(zhǔn)了位置的功能飲品，為什么會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)定位成功后卻愈行愈苦，產(chǎn)品成功定位之后的路究竟該怎樣走？
案 例
“他她水”誕生的非常艱難�！澳惺�、女士”、“帥哥、美女”……站在第三者的立場(chǎng)，什么東西能夠簡(jiǎn)單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？
策劃人員先后起了50多個(gè)名字，比如“維他、維她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靚妹”等，當(dāng)“他＋、她－”閃現(xiàn)后，所有的人都有一種“找到了”的感覺(jué)。
于是“他＋”和“她-”問(wèn)世了，目標(biāo)鎖定了15～35歲的青年人。她飲料結(jié)合女性需求添加了水溶性膳食纖維和蘆薈，是為了減去歲月的痕跡、減去體重，所以她飲料叫“她-”；他飲料結(jié)合男性需求添加了肌醇和牛黃酸，為男人增加體力，所以名字叫“他+”。
她和他，國(guó)內(nèi)還從來(lái)沒(méi)有一個(gè)飲料產(chǎn)品如此作性別上的區(qū)分。
一、借 勢(shì)
“他她水”的策劃人周子琰對(duì)借勢(shì)之道有著特別的理解。
一年前，周子琰依托兒童文化品牌“藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)”，衍生出藍(lán)貓?zhí)詺狻肮緡！毕盗袃和嬃喜⒁慌谧呒t，這引起了藍(lán)貓OEM基地匯源集團(tuán)的密切關(guān)注。而后，“他她水”的產(chǎn)品創(chuàng)意直接催生了他她水飲品有限公司，“他她水”嫁接了匯源集團(tuán)背后40億的強(qiáng)大資本和在生產(chǎn)、渠道等各方面的諸多資源，為其成功鋪墊了第一塊奠基石。
當(dāng)富含健康元素（維生素、礦物質(zhì)等）的功能飲料成為市場(chǎng)上的新寵時(shí)，脈動(dòng)率先攻克消費(fèi)者心中最難突破的碉堡，“他她水”此時(shí)順勢(shì)進(jìn)入的條件已成熟。
另一方面，借用生產(chǎn)概念之勢(shì)。在消費(fèi)者的概念中，飲料用冷罐消毒，營(yíng)養(yǎng)成分不會(huì)被破壞。而匯源已經(jīng)有了11條無(wú)菌冷罐裝生產(chǎn)線，并且首批通過(guò)了全國(guó)安全飲品管理中心的安全飲品認(rèn)證，這就從產(chǎn)品的生產(chǎn)角度保證了概念的完美和質(zhì)量的完美。
二、織 網(wǎng)
在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分之后，如何趁著絕佳的機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)，“他她水”面臨的第一個(gè)“硬件”就是渠道。
在中國(guó)，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)的當(dāng)屬招商，但是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理卻成為一大難題。
肖竹青，“他她水”招商和營(yíng)銷(xiāo)模式的設(shè)計(jì)者，以自己在飲料行業(yè)浸潤(rùn)多年的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，運(yùn)用多年在飲料行業(yè)，尤其是在娃哈哈任策劃總監(jiān)時(shí)積累起來(lái)的商脈和人脈關(guān)系，提出了“創(chuàng)新伙伴式營(yíng)銷(xiāo)”的渠道模式。
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，“他她水”采用了“銷(xiāo)量保證金制度”，即在一個(gè)評(píng)估有1000萬(wàn)元年銷(xiāo)售額的市場(chǎng)上，只選擇一家代理商，條件是代理商必須預(yù)先交付至少20萬(wàn)元現(xiàn)金作保，如果完成了任務(wù)就退給你，如果完不成就充當(dāng)了“罰金”。其核心在于能夠有效調(diào)動(dòng)渠道經(jīng)營(yíng)者的積極性，形成一個(gè)良性互利互動(dòng)的利益鏈。在有效刺激渠道經(jīng)營(yíng)者“摘果子”努力銷(xiāo)售的同時(shí)，巧妙地規(guī)避了招商市場(chǎng)“圈一把就走”的策略陷阱。
如果說(shuō)借勢(shì)之道使得“他她水”具有了搏擊市場(chǎng)的可能，以性別區(qū)分和產(chǎn)品創(chuàng)新為“他她水”創(chuàng)造了情感市場(chǎng)，那么，伙伴式分銷(xiāo)和體驗(yàn)式銷(xiāo)售，則把“他她水”快速鋪到了全國(guó)各地的終端上去。
三、頂 峰
2004年2月，在6大城市的一個(gè)小型訂貨會(huì)上，“他她水”就賣(mài)出了1.6億元。接著，在2004年春季成都舉辦的糖酒會(huì)上，“他她水”獨(dú)特的創(chuàng)意立刻成為焦點(diǎn)，捧得4.7個(gè)億的現(xiàn)金訂貨款。3月份的訂單量更是高達(dá)5.6億元，創(chuàng)造了一個(gè)罕見(jiàn)的商業(yè)奇跡。
四、敗 局
首戰(zhàn)告捷，當(dāng)發(fā)展?jié)u趨平穩(wěn)之后，“他她水”卻愈行愈苦�！拔易顡�(dān)心的就是一個(gè)好的創(chuàng)意之后，下一步怎樣辦？”周子琰曾這樣表達(dá)自己的擔(dān)憂。
3月份的招商會(huì)之后，迎接“他她水”的第一個(gè)礁石是經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際履約不到3億元；到了年底，3億元的出貨量一半壓在經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里，沒(méi)有真正銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中。
到了冬季，形勢(shì)更加嚴(yán)峻，除了渠道“脹肚”外，“他她水”的市場(chǎng)反映遭遇寒冬。
還有，就是企業(yè)內(nèi)部也問(wèn)題重重。
由于一瞬間無(wú)法消化突如其來(lái)的巨大成功，僅僅在糖酒會(huì)后一個(gè)多月，公司地址就搬遷了3次。有這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)初在項(xiàng)目規(guī)劃期間為了保證銷(xiāo)售，給銷(xiāo)售人員制定的是“底薪+銷(xiāo)售提成”的績(jī)效考核體系，當(dāng)糖酒會(huì)上大獲成功之后，訂單如雪片一般飛來(lái)，銷(xiāo)售人員每天守著電話，到了月底就可以拿到高額的獎(jiǎng)金，昔日的積極進(jìn)取變成了今日的守株待兔�！八钡恼麄�(gè)體系無(wú)論軟件還是硬件，此時(shí)都顯得匆匆忙忙。
為什么一個(gè)初期大獲成功的產(chǎn)品，后期卻如此讓人看不明白呢？讓我們從“他她水”成長(zhǎng)的歷程中，一品其中的勝與負(fù)。
剖 析
從階段性成功到如今的遭遇寒流，從“彌天大創(chuàng)意”到現(xiàn)在的“后續(xù)無(wú)為”，“他她水”上演了一出典型初創(chuàng)企業(yè)的“中國(guó)功夫”：無(wú)意之中，找到一個(gè)產(chǎn)品，在不懂運(yùn)作的前提下，倉(cāng)促上馬；階段性運(yùn)作之后，卻發(fā)現(xiàn)后勁乏力。
在上海的聯(lián)華、樂(lè)購(gòu)等主要大賣(mài)場(chǎng)和好德、可的等主要連鎖店，幾乎沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“他她水”的任何終端陳列，除了聯(lián)華等大賣(mài)場(chǎng)2004年夏季進(jìn)了部分貨之外，其他的賣(mài)場(chǎng)和零售業(yè)態(tài)均從未銷(xiāo)售過(guò)“他她水”。
與此同時(shí)，與“他她水”定位類似的功能飲料如脈動(dòng)、激活等，卻是擺在終端陳列架上最顯眼的位置，觸手可及。不管是夏天還是冬天，它們都一直保持著不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
其他渠道的信息也一樣：要么是“過(guò)眼煙云”，一陣風(fēng)“炒作”后便無(wú)聲無(wú)息；要么是“雷聲大雨點(diǎn)小”�！八弊晕腋杏X(jué)良好的“熱臉”貼的卻是消費(fèi)者的“冷屁股”。
“他她水”被短暫的成功沖昏了頭腦，原本應(yīng)該宜將勝勇追窮寇，但是招商成功之后，“他她水”在體系營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)和全面整合上出現(xiàn)了兩大失誤。
一、為策劃而策劃
應(yīng)該承認(rèn)，“他她水”初期的成功除了新穎的概念和準(zhǔn)確的定位之外，匯源的加盟為其騰飛添上了濃重的一筆。但策劃人員過(guò)分迷信了策劃的力量。 “沒(méi)有完美的個(gè)人，但是絕對(duì)有完美的團(tuán)隊(duì)”就成為“他她水”營(yíng)銷(xiāo)“夢(mèng)之隊(duì)”美麗的謊言。大家都認(rèn)為將“他她水”以性別分隔的創(chuàng)新，是“千年等一回”的創(chuàng)意，也是其成功的根本因素。
事實(shí)果真如此嗎？我們來(lái)看看消費(fèi)者的反映：
上海南京路商圈：在隨機(jī)攔截的10位消費(fèi)者中（其中小男生2人，小女生2人，中青年3人，小孩子3人），只有3位消費(fèi)者記得喝過(guò)“他她水”，其他人均未喝過(guò)。而喝過(guò)此水的3位消費(fèi)者也無(wú)一例外都是小男生和小女生。即便如此，他們后來(lái)也很少持續(xù)喝。原因是：喝是因?yàn)楹闷�，不喝了，是因�(yàn)椴缓闷媪耍恍迈r了，味道也一般。
這就是最殘酷的事實(shí)，如果連上海的小男生和小女生都只是因?yàn)楹闷鎳L試了一下而后就放棄了，那么很難想象其他消費(fèi)者會(huì)是怎么樣。從“他她水”的定位來(lái)看，“他她水”鎖定的是情緒和情感功能，但是當(dāng)消費(fèi)者在情緒和情感的需求發(fā)生改變時(shí)，或者階段性得到滿足時(shí)，或發(fā)現(xiàn)其實(shí)“他她水”并不能真正解決他們的情緒和情感需求時(shí)，“他她水”還會(huì)持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)嗎？一旦這種感覺(jué)遭遇了目標(biāo)群的瞬時(shí)需求變化時(shí)，需求的營(yíng)銷(xiāo)鏈就由此斷裂。
概念創(chuàng)新只是眾多促成成功的因素之一，更深意義上離不開(kāi)諸如與匯源結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟、在招商模式上和渠道模式上的創(chuàng)新等綜合因素。
更可悲的是，“他她水”人把“性別細(xì)分”的概念進(jìn)行了無(wú)限制的放大，圍繞著“性別細(xì)分”大做文章， 包括產(chǎn)品形式、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品延伸等，一律照抄照搬“他她水”的推廣模式，其結(jié)果自然遭受冷遇。
2004年年底，在長(zhǎng)春秋季糖酒交易會(huì)上，“他她水”的新產(chǎn)品她－de奶茶上市，上演了一番處子秀。遺憾的是，昔日的輝煌已不再重演，市場(chǎng)響應(yīng)者寥寥。原因很簡(jiǎn)單，除了照搬先前“他她水”的老路，更重要的是失去了市場(chǎng)對(duì)“他她水”的信心。
對(duì)于“他她水”人，更需要的是將概念所孕育的內(nèi)涵滲透到消費(fèi)者內(nèi)心，這樣的品牌就具有了生根和深耕的基礎(chǔ)。流氓兔、米老鼠、加菲貓這些諸多從文化延伸到實(shí)業(yè)的品牌，無(wú)一例外地遵循了這一操作原則，因而獲得成功。反觀“他她水”，一見(jiàn)到真金白銀的收獲就興奮得不知所以，又匆匆忙忙地推出新產(chǎn)品來(lái)圈錢(qián)。殊不知市場(chǎng)需求瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)通過(guò)自己的慎重選擇來(lái)決定產(chǎn)品的取舍。
二、缺乏終端扶持
應(yīng)該說(shuō)， “創(chuàng)新伙伴式營(yíng)銷(xiāo)”的渠道模式對(duì)于初期通過(guò)招商快速構(gòu)建渠道，大面積鋪市是非常有用的。銷(xiāo)售保證金使廠商關(guān)系從“情人”到“夫妻”的利益捆綁，一方面可以吸引到眾多有資金實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，使“他她水”在前期處于主動(dòng)地位；另一方面吸引了眾多理念先進(jìn)并認(rèn)同企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，有利于市場(chǎng)快速建網(wǎng)，覆蓋終端，深度操作，使廠家和經(jīng)銷(xiāo)商更容易建立起有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟體。
但是，這樣做雖然可以在短期內(nèi)迅速整合資源，以最低的成本、最快的速度收到發(fā)展所需的資金，但也把渠道方面潛在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)留給了未來(lái)，留下了信任危機(jī)和崩盤(pán)的可能。
第一，依賴“返點(diǎn)”和“銷(xiāo)量保證金”等措施雖然可以很大程度上牽制和激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，但采用總經(jīng)銷(xiāo)制，對(duì)二級(jí)和三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)和控制則非常之弱，渠道執(zhí)行力度大打折扣。二級(jí)和三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性不高，渠道的推力就很小，這樣就把銷(xiāo)貨的壓力都擠向了總經(jīng)銷(xiāo)商。一旦面臨渠道的出貨擁堵時(shí)，總經(jīng)銷(xiāo)商做的第一件事就是拋貨而不再進(jìn)貨。
第二，隨著消費(fèi)者需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，“他她水”成了渠道的堵截物而不是潤(rùn)滑劑。
市場(chǎng)存在了太多的未知和變數(shù)，需要太多環(huán)節(jié)的共同努力、合理分工、有效協(xié)調(diào)和有力幫控，以達(dá)成終端的“驚險(xiǎn)一跳”。
對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，尤其是完成了全國(guó)的鋪市后，需要老老實(shí)實(shí)地幫助終端把產(chǎn)品賣(mài)出去，這才是硬道理。而“他她水”更多是沉浸在概念中，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中除了“銷(xiāo)量保證金制度”被執(zhí)行外，其他的宣傳都成了為招商而“忽悠”經(jīng)銷(xiāo)商的海市蜃樓。愿景如果不與策略和執(zhí)行結(jié)合起來(lái)，那只是美麗的幌子。
上海聯(lián)華：“他她水”也就是去年夏天賣(mài)賣(mài)而已，這個(gè)產(chǎn)品不是一個(gè)長(zhǎng)期產(chǎn)品，是一個(gè)炒作型的產(chǎn)品，更何況當(dāng)初并沒(méi)有廠家或經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)洽談合作事宜……從實(shí)際狀況來(lái)看，果如其然，消費(fèi)者的“好奇心”開(kāi)始冷淡了，終端開(kāi)始不“動(dòng)銷(xiāo)”了，渠道開(kāi)始“拋貨”了……也許當(dāng)初設(shè)計(jì)模式的肖竹青考慮過(guò)這種模式可能的后果，也知道如何控制這種后果。但越到后面麻煩就越大，已無(wú)法把這種模式真正徹底地執(zhí)行下去了。
簡(jiǎn)單地放大了一個(gè)局部因素，而忽略了其他因素的運(yùn)作，是一個(gè)戰(zhàn)略錯(cuò)誤。